Повышение продаж между хайпом и этичностью — вызов для современных брендов.
Стихийные бедствия, революции, а теперь пандемия коронавируса — события, кардинально влияющие на бизнес. Предприниматели и организации по всему миру реагируют по-своему: открывают свободный доступ к платным онлайн-курсам, вводят кэшбэк на время карантина или играют с «вирусным» контентом.
«Коронапицца», «коронапиво» и фильтры с масками
С первых дней распространения коронавируса в интернете появились мемы о пиве Corona. Бренд подвергся потоку шуток о связи с недугом.
Новозеландский бар House on Hood объявил, что продает пиво Corona по скидке до конца эпидемии. Но не все потребители оценили маркетинговый ход: некоторые пользователи соцсетей писали, что это неприемлемо, и шутки неуместны.
Аналитики взялись изучать возможное падение продаж товара. Американское PR-агентство 5WPR опросило более 730 человек с 25 по 26 февраля. По результатам исследования, 38% пьющих пиво больше не будут покупать Corona ни при каких обстоятельствах; 14% постоянных покупателей заявили, что не намерены брать пиво в общественных местах, а 13% — удивились связи любимого напитка с коронавирусом. Вскоре холдинг Constellation Brands, которому принадлежит Corona, опроверг информацию о негативном влиянии событий на бренд. Компания утверждает, что за четыре недели февраля продажи их марки пива в США выросли на 5%.
Некорректная реклама встречалась в западных СМИ задолго до пандемии. В 2012 году ураган «Сэнди» стал проверкой на чуткость для американских брендов. Магазин интерьеров Jonathan Adler в рассылке призвал покупателей «штормовать» его сайт. Но вскоре из-за гневных отзывов клиентов компания извинилась и сменила код чекина с Sandy на Stuckinside и Freeship1012.
Нынешняя ситуация — вызов для маркетологов любой отрасли. С одной стороны, компания должна проявить социальную ответственность (пожертвовать деньги, купить медицинскую технику или, как минимум, предоставить скидки), с другой — не дать продажам упасть. Умение балансировать между поддержкой имиджа, привлечением новых покупателей и увеличением объема продаж описывается в теории событийного маркетинга. Термин придумали авторы книг о рекламе и маркетинге Хэмиш Прингл и Марджори Томпсон. По идее, выигрывает тот, кто умело объединил свою деятельность с топ-событием, приумножил прибыль и сохранил репутацию.
«Стихийные» предприниматели, желающие подзаработать на медицинских масках и санитайзерах, делают ставку на спрос. Для крупных брендов, которые продолжат работать после эпидемии, в этой ситуации важна репутация. Сейчас бизнес стоит на трех «китах»: желании выжить, сохранить лояльность аудитории и быть актуальным — то есть, нельзя игнорировать происходящее.
Харьковская пиццерия решила не отставать от трендов. «Коронапицца уже в Харькове», — гласит пост, перечисляющий «симптомы» от попадания пиццы в организм.
Сотрудница киевского магазина по продаже дверей творчески подошла к рекламе. Девушка использовала фильтр в виде маски и заявила: карантин — не повод откладывать ремонт. В описании поста авторка говорит о панике («Поки всі панікують та палять шини...») и успокаивает читателя: менеджеры в медицинских масках с милыми единорогами («Ніяких вірусів — тільки двері, єдинороги та ми»).
На прошлой неделе пользователям Monobank пришли такие сообщения. Авторы использовали шуточную визуализацию — кота в защитной маске, подразумевая введение всеукраинского карантина.
«Если уж совсем придираться, массовое использование масок в изображениях может привести к тому, что клиенты будут думать, что маски нужны. На данный момент нет исследований, подтверждающих негативное воздействие такого инструмента на общество. В тоже время Всемирная организация здравоохранения подчеркивает: здоровым людям носить маску не стоит», — говорит экспертка по коммуникациям Анастасия Нуржинская.
Только пациентам с симптомами респираторного заболевания требуется защита, чтобы не распространять возбудителя инфекции. Заместитель министра здравоохранения Украины Виктор Ляшко призвал граждан не покупать хирургические маски, если у них нет признаков ОРВИ.
Как бренду вести себя в условиях пандемии
Первое — обратитесь к аудитории и выразите сочувствие, независимо от того, принимаете вы сложившуюся ситуацию или нет. С коронавирусом проще: ведь речь идет о здоровье каждого.
«Допустим, вы можете сказать: „В эту минуту мы бы хотели поддержать врачей“ или „Нам очень жаль наших клиентов, которым будет сложнее“. Затем рассказываете, что вам известно. Не стоит делать вид, что ничего не происходит, иначе последует вопрос потребителей, почему вы никак не реагируете», — советует Анастасия Нуржинская.
Организации следует определить степень опасности ситуации для производства:
«В случае с ритейлом компании расценивают эпидемию как опасное явление для всех клиентов, поэтому могут закрыть магазины и оставить онлайн-продажи. Эпидемия, возможно, и не коснется вашего бизнеса напрямую, это тоже важно объяснить. Почему вы продолжаете работать? Если вы сами не дадите четкое определение, от вас его потребует общество».
Следующий этап — заявить, что компания собирается делать во время карантина. Анастасия советует использовать формулировку «Для нас это момент, когда мы…». Например, в случае стихийных бедствий страховая и финансовая отрасли, помогающие домовладельцам и предприятиям вернуться к стабильной жизни, в формате брейншторма и регулярных тестирований сотрудников могут выяснить: насколько они готовы к нагрузкам со стороны потребителей, с чем не справляются и как предотвратить потери.
Покажите, что контролируете ситуацию и помните о последствиях. Каждое действие должно быть взвешенным. Если сомневаетесь, будет ли следующий шаг этичным, обратитесь за консультацией к специалисту.
Раньше всех на карантин из-за коронавируса ушла Азия. Тысячи людей находятся дома. Единственным доступным развлечением стал интернет. По данным портала Quest Mobile, среднее время пребывания в сети населения Китая увеличилось с 6,8 часа до 7,3 часа ежедневного пользования. Китайский маркетплейс Taobao обратился к продавцам, использующим платформу, с требованием не повышать цены на популярные в связи с эпидемией товары. Более того, компания предложила скидки на некоторые из них.
Образовательные и культурные площадки во время карантина призывают людей использовать появившееся свободное время с удовольствием и пользой. Венская опера открыла бесплатный доступ к своим постановкам, Гарвардский, Принстонский университеты, Сорбонна и десятки других престижных вузов поделились онлайн-курсами. Украинская платформа Prometheus предложила учителям, школьникам и студентам более 100 бесплатных уроков для эффективного дистанционного обучения. IT-школы предлагают зря не просиживать время на диване, а записываться на онлайн-курсы, чтобы «не бояться карантина или любых других ограничений». Здесь занятия платные.
Иначе поступил предприниматель Андрей Федорив. Курс по развитию и ведению бренда стоимостью $200 он подарил всем пользователям YouTube. За несколько дней накопилась масса подобных примеров социальной ответственности.
«Компаниям выгодно привлечь внимание аудиторий, которые ранее не пользовались их контентом. Сейчас, сидя дома на диване, многие люди открыты к новому опыту, они хотят разнообразия. Это способ справиться со стрессом. В будущем новые пользователи бесплатных подписок могут стать постоянными платящими клиентами», — объясняет экспертка в PR и маркетинговых коммуникациях Анастасия Манина.
Где здесь место этике?
В кризисных ситуациях поведение компании показывает ее профессионализм. Уважаемыми становятся бренды, готовые сосредоточиться на потребностях людей и лишь потом — на собственных. Во время пожаров в Австралии владелица Gucci и Balenciaga пожертвовала около $700 тысяч на борьбу с бедствием. Такой жест полезен в долгосрочной перспективе.
Анастасия Манина считает, что дело в умелом использовании информационной волны для решения маркетинговых и бизнес-задач. По мнению специалистки, преднамеренно совершая неэтичное действие, бренд должен просчитать: даст ли рынок второй шанс? Аудитория и профессиональная среда прощают редко. Один недальновидный шаг может стоит всего бизнеса.
«Можно пытаться „впарить“ беляш как медицинскую маску или народное лекарство от коронавируса. А можно стратегически расширить аудиторию и увеличить лояльность за счет предоставления временно безоплатных услуг или спецпредложений. Например, бесплатные подписки для итальянцев от PornHub. В сообщении, которое появляется при входе на сайт из Италии, сказано, что таким образом компания хочет удержать пользователей дома на время карантина, — объясняет Анастасия. — Неважно, что вы продвигаете, важно, как вы продвигаете товар. В индустрии развлечений для взрослых есть светлые пятна зрелого и этичного подхода к продвижению».
Специалистка полагает, в нынешних условиях бизнесу вместо конкуренции эффективнее перейти на сотрудничество:
«С большей долей вероятности выживут компании, которые смогут найти новых партнеров на стыке рынков и индустрий и/или обратить в них своих бывших конкурентов».
ПІДПИШІТЬСЯ НА TELEGRAM-КАНАЛ НАКИПІЛО, щоб бути в курсі свіжих новин
