События

Культ подарков и антипраздник: почему люди не отмечают День святого Валентина

  • Анна Мясникова
  • Фото: myfashionlife.com
  • 14 февраля
  • 2061

А вы — празднуете или игнорируете? 

Каждый год к 14 февраля полки магазинов и павильоны в переходах метро заполняют валентинки, розы 50-ти оттенков красного, коробки конфет в виде сердечек и прочая любовная атрибутика. На телеканалах — марафон романтических комедий. Массовая культура и развитие экономики разделили людей на разные лагери: одни придерживаются традиции, другие видят только коммерческую составляющую праздника или же не видят в нем смысла.

Кто ты, Валентин?

История становления памятной даты довольно туманна. Христианских мучеников с именем Валентин было несколько. О них известно немного. Большинство объединяет то, что мужчины жили в І веке нашей эры, имели отношение к духовенству и умерли насильственной смертью. Ряд источников связывает День святого Валентина с языческим праздником Луперкалии, который отмечался 14 февраля. Якобы замена произошла в 496 году по распоряжению Папы Римского Геласия I. 

При этом согласно канонам Римско-католической церкви Валентин считался покровителем людей с заболеваниями нервной системы. День памяти святого официально отмечали до 1969 года — с тех пор его имя убрали из общего календаря святых из-за недостатка информации, и праздник стал необязательным. 

Историки отмечают, что легенды о покровителе влюбленных начали обрастать деталями с подачи английских и французских поэтов. Считается, что первым о Дне святого Валентина в романтическом русле упомянул английский поэт Джеффри Чосер в поэме «Птичий парламент». Эту идею подхватили и дополнили другие творцы, в том числе — Уильям Шекспир.

Самая популярная легенда рассказывает о молодом священнике Валентине, который тайно венчал влюбленных. В 269 году римский император Клавдий II стремился завоевать весь мир, для чего нужна была сильная армия. Чтобы брак не удерживал мужчин от военных обязанностей, правитель издал указ о запрете женитьбы во время службы. Валентин ослушался. Когда Клавдий II узнал о тайных обрядах венчания, он приговорил священника к смертной казни. В тюрьме приговоренный влюбился в дочь тюремщика и перед казнью оставил ей прощальное послание с подписью «Твой Валентин». Последняя деталь, уверены некоторые исследователи, появилась благодаря находчивым маркетологам.

Бум валентинок

В начале XIX века отмечать праздник и обмениваться любовными посланиями стало популярным не только в Европе, но и в Америке. Промышленная революция дала старт массовому производству поздравительных открыток, постепенно вытеснив самодельные валентинки. Первой поставила на конвейер открытки Эстер Хоуланд. В своем доме в городе Вустер (штат Массачусетс) она вручную изготавливала валентинки по британским образцам, а позже открыла полноценную сборочную линию. Первые заказы на валентинки принесли Эстер 5 000 долларов. В дальнейшем выручка за год достигла 100 тысяч долларов.

Валентинки Эстер Хоуланд «С уважением» и «Надежда и успех» (1870-е). Из архива Mount Holyoke College.

Коммерческую выгоду увидели другие производители. Так, в 1913 году в Канзас-Сити, штат Миссури, начала массовое производство валентинок компания Hallmark Cards. Сейчас это крупнейший производитель поздравительных открыток в Соединенных Штатах.

В настоящее время валентинки занимают второе место по количеству продаж после рождественских открыток.

В прошлом году мы тоже поддались мейнстриму и создали свои валентинки.

Продажи растут, маркетологи довольны

Кто смотрел канадский фильм «Вечное сияние чистого разума», наверняка вспомнит фразу героя ленты Джоэла Бериша о Дне Валентина: «Сегодня праздник, который придумали компании, производящие открытки, чтобы заставить людей чувствовать себя паршиво». Согласитесь, спорить с тем, что на празднике зарабатывают деньги, бессмысленно. Культ романтических презентов активно поддерживают маркетологи, пытаясь вместе с товаром продать нам идею «той самой любви» (помните рекламу украшений «Тобі личить моє кохання»?)

По данным The National Retail Federation, в этом году американцы потратят на романтические подарки 27,8 миллиарда долларов (или 505,08 миллиарда гривен — треть бюджета Украины-2020!). Это самый большой показатель за последние 10 лет. При этом отмечать День влюбленных планируют только 55% респондентов.

Общие ожидаемые расходы (в миллиардах). Инфографика: NRF.

 

Самые прибыльные товары — ювелирные украшения. На них в этом году опрошенные планируют потратить 5,8 миллиарда долларов. На вечерние мероприятия — 4,3 миллиарда, на одежду — 2,9 миллиарда, на конфеты — 2,4 миллиарда, на цветы — 2,3 миллиарда, на подарочные карты — 2 миллиарда. Закрывают топ-7 подарков валентинки — 1,3 миллиарда долларов. Среди получателей презентов — не только вторые половинки и другие члены семьи, друзья и коллеги, но даже домашние животные. 

1. Средние расходы на подарки домашним животным на 14 февраля. 2. Процент потребителей, которые планируют купить подарок питомцу. Инфографика: NRF.

В рейтинге мест для шоппинга лидируют универмаги: туда пойдут 36% опрошенных. Дисконтными и онлайн-магазинами воспользуются 32% респондентов. Специализированные магазины предпочитают 19% покупателей, цветочные бутики — 17%, небольшие лавки — около 15%, магазины одежды и ювелирные отделы — по 11% опрошенных. 

Исследователи отмечают: объем продаж в период праздников с каждым годом увеличивается. Если в 2018 году прирост составил 2,1%, то в 2019-м — 4,1%

Украинцы тоже не отстают от мировой тенденции. Компания Mastercard проанализировала транзакции клиентов с 11 по 14 февраля за 2016—2018 годы. За три года сумма общих расходов потребителей выросла на 100%.

Среди любимых подарков — цветы (их покупки возросли на 179%) и ювелирные изделия (на 107%). Также украинцы стали больше тратить на походы в рестораны (+91%) и проживание в отелях в праздничный период (+82%).

Mastercard Love Index (2016—2018).

Праздник в противовес

С каждым годом все больше потребителей отказываются официально отмечать 14 февраля по разным причинам. К примеру, В Австралии этот показатель достаточно высок. По информации Relationships Australia, 52% опрошенных женщин и 44% мужчин не видят смысла в праздновании 14 февраля. Из них больше половины считает, что худшая часть в Дне святого Валентина — коммерческая составляющая. А 18% женщин и 13% мужчин самым неприятным назвали тот факт, что одинокие люди чувствуют себя плохо. 

Самое худшее в праздновании Дня влюбленных. Инфографика: Relationships Australia.

В противовес празднику влюбленных появляются антивечеринки для одиноких и всех, кто хочет уйти от романтической мишуры. Мероприятия с символичным названием «АнтиВалентин» проводятся в Болгарии, США, Украине и других странах. В Загребе намечается уже пятый фестиваль музыки AntiValentinovo. 

А еще в массовой культуре становится популярным День святого Фаустина, покровителя одиноких. Традиция чествовать этого святого зародилась в Италии в нулевых. В этот вечер одинокие сердца собираются в кафе, пиццериях и тратториях. Например, в Риме в их распоряжении целый гастрономический квартал — Трастевере.

А еще почему не отмечают?

Елена Евсеенко, частная предпринимательница (Мелитополь).

У нас с мужем вся жизнь День Святого Валентина. Мы устраиваем романтические вечера просто так, не подгоняем свою жизнь под даты. Для меня 14 февраля это не повод, чтобы любить супруга еще больше. Если мне хочется ему приятное сделать, беру и делаю. 

Максим Головачев, режиссер монтажа (Харьков).

Я презираю 14 февраля. Считаю его праздником маркетолога, который ничего общего с днем влюбленных не имеет. В этот день я обычно поздравляю своего соседа, Валентина Федоровича. Выхожу на улицу и кричу ему через забор «Валя, с праздником!».

Анна Шарыгина, координаторка харьковского женского объединения «Сфера» (Харьков).

Мои коллеги 14 февраля организовывают вечеринку — «КВИРСОБРАНИЕ». Она для всех представителей ЛГБТ-сообщества и тех, кто хочет повеселиться. На вечеринке не будет никакой атрибутики Дня влюбленных. Дресс-код — экстравагантная одежда. 

Собственно у меня довольно сдержанное отношение к 14 февраля. Я не против того, что кого-то воодушевляет этот праздник. Мне кажется, это время, когда можно выйти в город парой и побыть среди других пар, но не для ЛГБТ-людей — для них это будет скорее активизмом, чем празднованием. Я в отношениях со своей партнершей уже шесть лет. Мы даже годовщину не всегда отмечаем, не то что День святого Валентина. В этот день почти не посещаю общественные места  — изобилие жгучей безвкусицы в виде сердечек и игрушек вызывают кровь из глаз.

Анна Мясникова, журналистка «Накипело» (Харьков).

Последний раз отмечала этот праздник в традиционном смысле в студенческие годы. Но даже тогда не горела желанием получить валентинку или мишку в качестве подарка, тем более какую-то дорогую вещь. Я из тех, кто придерживается выражения: «Главное не подарок, а внимание». Со временем перестала обращать внимание на этот праздник. Наверное, видя со стороны напускную важность дня и то, как в некоторых парах он превращается банально в повод для получения подарка, День влюбленных потерял для меня магию. А еще 14 февраля — это хороший способ запомнить какую-то дату. Например, расставание с парнем. Правда не знаю, хорошо это наоборот плохо. По крайней мере оригинально, мне кажется.

ПОДПИШИТЕСЬ НА TELEGRAM-КАНАЛ НАКИПЕЛО, чтобы быть в курсе свежих новостей.

ПОДПИШИТЕСЬ НА TELEGRAM-КАНАЛ НАКИПЕЛО

В случае массовых потасовок на улицах города мы вас оповестим